價(jià)格戰(zhàn)致攜程途牛巨虧 高投入換取市場陷入悖論
在線旅游高燒不退 重兵布局線下成關(guān)鍵
時(shí)代周報(bào)特約記者 陸一夫 實(shí)習(xí)生 李霄 發(fā)自廣州
從各大在線旅游企業(yè)交出的今年第一份成績表來看，OTA行業(yè)的競爭之激烈超出業(yè)內(nèi)人士的預(yù)想。
日前，途牛、攜程兩大在線旅游平臺相繼公布今年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，兩家公司的營業(yè)收入大幅增長，但其凈虧損卻在持續(xù)擴(kuò)大，二者分別虧損了5.39億元和16億元人民幣。
在線旅游行業(yè)的高速增長拉升了OTA平臺的營收規(guī)模，但也導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)四起，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利。業(yè)內(nèi)專家向時(shí)代周報(bào)記者表示，目前各個(gè)OTA平臺仍以高投入換取市場份額，若想打破虧損局面，必須延長產(chǎn)業(yè)鏈，把握消費(fèi)者痛點(diǎn)。
隨著在線旅游市場的日趨成熟，以途牛、攜程為代表的OTA平臺也不再滿足于在線市場的博弈，而是調(diào)整戰(zhàn)略布局，加快對上游資源端的滲透，強(qiáng)化線上線下的融合。今年攜程先是參與了如家與首旅集團(tuán)的合并交易，隨后又作價(jià)30億元入股東航；途牛一方面收購中山國旅和經(jīng)典假期兩家旅行社，另一方面又與海航、國航達(dá)成合作協(xié)議，徹底打通線上線下資源。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步整合，OTA行業(yè)迎來大一統(tǒng)的格局將漸行漸近。
途牛、攜程虧損擴(kuò)大
營收雖然在擴(kuò)大，但虧損成了OTA行業(yè)在2016年上半年的主旋律。
根據(jù)易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的《中國在線度假旅游市場季度監(jiān)測報(bào)告（2016年第1季度）》顯示，中國在線旅游的市場規(guī)模達(dá)到1557.1億元人民幣，同比增長58.9%，環(huán)比增長14.7%；第一季度交易規(guī)模同比增幅保持50%以上的較高水平，仍處于高速增長期。
從市場份額來看，今年第一季度在線旅游市場仍然保持著“攜程+途?！钡膬蓮?qiáng)格局，二者的市場份額分別為22.4%和23.2%。
然而，即便是如攜程、途牛這樣已經(jīng)占據(jù)巨大市場份額的OTA企業(yè)，也未能避免虧損的局面。
根據(jù)途牛今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，途牛凈營收達(dá)到20億元人民幣，同比增長62.8%；但歸屬于公司普通股股東的凈虧損為5.395億元人民幣，比去年同期的2.331億元擴(kuò)大超過一倍。
針對虧損的原因，途牛方面表示“這是一個(gè)主動的戰(zhàn)略，用虧損換市場。”途牛網(wǎng)COO嚴(yán)海鋒認(rèn)為，休閑旅游市場已從一線城市發(fā)展到二線、三線及以下的城市，市場空間巨大，戰(zhàn)略性虧損還將延續(xù)。
虧損并非途牛獨(dú)有，攜程的一季度財(cái)報(bào)也并不好看。財(cái)報(bào)顯示，攜程該季度的凈營收為42億元人民幣，同比增長80%，環(huán)比增長45%；單歸屬于公司股東的凈虧損高達(dá)16億元人民幣，相比之下去年同期歸屬于普通股股東的凈虧損為1.26億元人民幣（約合2000萬美元），虧損擴(kuò)大12倍。對于巨額的虧損，攜程表示，是由于合并了去哪兒網(wǎng)產(chǎn)生的11億元凈虧損。
事實(shí)上，即便扣除攜程占股比例下的去哪兒虧損部分，攜程自身亦虧損超過5億元，較去年同期虧損擴(kuò)大300%以上。單看去哪兒的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2016年第一季度歸屬于去哪兒網(wǎng)股東的凈虧損為10.765億元，去年同期為7.012億元，虧損擴(kuò)大54%。
位于在線旅游市場第一梯隊(duì)的攜程、途牛虧損擴(kuò)大，老三、老四的同程和驢媽媽也不容樂觀，驢媽媽的母公司景域文化在去年也虧損了4.26億元，并提示短期內(nèi)該公司存在難以盈利的風(fēng)險(xiǎn)。
價(jià)格戰(zhàn)不絕
易觀智庫的數(shù)據(jù)還顯示，2015年中國在線旅游市場規(guī)模為4737.7億元人民幣，僅占同期中國旅游業(yè)總收入的11.5%，相較于歐美在線旅游市場40%以上的滲透率，中國在線旅游的市場規(guī)模還有拓展空間。在市場規(guī)模繼續(xù)增長的情況下，犧牲利潤以換取市場份額的模式將不可避免。
勁旅網(wǎng)總裁魏長仁向時(shí)代周報(bào)記者表示，由于在線旅游市場交易額占整個(gè)旅游市場存量的比例較低，導(dǎo)致OTA企業(yè)在整個(gè)市場上的競爭度并不高，“按照行業(yè)集中度指標(biāo)CR4來說，當(dāng)行業(yè)排名前四的企業(yè)的市場份額達(dá)到50%以上，這個(gè)市場格局才開始相對穩(wěn)定，只有前面企業(yè)的市場體量達(dá)到較大規(guī)模時(shí)，才有更大的話語權(quán)，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。
魏長仁認(rèn)為，目前國內(nèi)的在線旅游市場的集中度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)仍處于“諸侯割據(jù)的混戰(zhàn)階段”，各OTA平臺為搶占市場份額，難免加大投入、降低價(jià)格，只有市場集中度達(dá)到一定程度，新的平衡狀態(tài)出現(xiàn)時(shí)，在線旅游市場膠著的競爭狀態(tài)才會改變，“但至少在未來兩年內(nèi)，OTA很難各得其所，實(shí)現(xiàn)平衡”。
目前國內(nèi)旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率逐年提高，但在線旅游行業(yè)內(nèi)外的競爭也隨之加劇，新加入的投資者希望分得一杯羹，原有的企業(yè)也不甘示弱，資本加速注入，在線旅游市場儼然成為一個(gè)烽煙四起的戰(zhàn)場。
2015年，攜程網(wǎng)收購去哪兒網(wǎng)、藝龍網(wǎng)；途牛網(wǎng)獲得京東領(lǐng)投的5億美元戰(zhàn)略投資后，又取得海航5億美元戰(zhàn)略投資；同程獲得萬達(dá)領(lǐng)投的60億元融資；驢媽媽獲得老牌酒店國企錦江集團(tuán)的5億元戰(zhàn)略入股，并登陸新三板市場。此外，阿里旅行背靠淘寶、天貓等流量入口，并擁有較完善的金融體系；騰訊也未放棄在線旅游市場。前不久，又有 眾信旅游 、金鼎投資等機(jī)構(gòu)向周邊游平臺“要出發(fā)”投資5.5億元。
新資本的注入使得在線旅游市場的競爭格局更加嚴(yán)峻，不少OTA企業(yè)紛紛采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，價(jià)格戰(zhàn)日益白熱化，在線交通預(yù)定、在線度假旅游和在線住宿預(yù)訂等領(lǐng)域的促銷輪番上演。
執(zhí)慧旅游創(chuàng)始人兼CEO劉照慧認(rèn)為，一方面，在線旅游企業(yè)為吸引線上用戶和增加線上流量，加大營銷投入，導(dǎo)致獲貨成本高；另一方面，OTA企業(yè)沒有開發(fā)出更好的產(chǎn)品形態(tài)，主要產(chǎn)品仍集中于傳統(tǒng)的機(jī)票、度假和酒店，同質(zhì)化競爭明顯，加劇了低價(jià)競爭，同時(shí)，產(chǎn)品來源仍是傳統(tǒng)批發(fā)商，利潤空間薄，最終導(dǎo)致毛利潤低，總體虧損大。
此外，各平臺間的并購雖然增加了市場占有率，擴(kuò)大了規(guī)模，但運(yùn)營和管理成本也隨之水漲船高。途牛在以高投入擴(kuò)大市場規(guī)模的同時(shí)，相應(yīng)的規(guī)模并未如期而至。數(shù)據(jù)顯示，其毛利率水平，從2014年的6.36%下跌到了2015年的4.82%，到2016年第一季度，進(jìn)一步跌至4.25%；其管理成本則從2015年的5%升至2016年第一季度的7%，幾乎是2013年同期管理費(fèi)用水平的一倍。
延長的產(chǎn)業(yè)鏈
在線旅游行業(yè)內(nèi)的競爭愈演愈烈，而來自線下的外部壓力也日益顯現(xiàn)。2016年年初，南航、海航、國航、東航等多大航空公司相繼宣布關(guān)閉去哪兒網(wǎng)旗艦店，暫停與去哪兒網(wǎng)的合作。事實(shí)上，航空公司對去哪兒的集體“發(fā)難”只是其改革機(jī)票銷售渠道的一個(gè)信號。
今年年初起，航空公司紛紛通過下調(diào)機(jī)票代理傭金來打壓機(jī)票代理行業(yè)，南航、廈航、國航和東航都相繼將機(jī)票代理商手續(xù)費(fèi)下調(diào)至零。而7月1日起，南航等航司開始執(zhí)行新的銷售政策，大規(guī)模擠壓代理商的利潤空間，勢必造成去哪兒等OTA機(jī)票代理平臺的利潤變薄。
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