隨著旅客越來越多地期待定制產(chǎn)品，航空公司擁抱個性化技術(shù)和增加收入的需求比以往任何時候都更加迫切。幸運(yùn)的是，與其他行業(yè)相比，航空公司由于擁有大量的數(shù)據(jù)，在這方面已經(jīng)具有領(lǐng)先優(yōu)勢。然而，如何利用這些數(shù)據(jù)提供真正個性化的服務(wù)，仍然是擺在航空公司面前的一道難題。
數(shù)據(jù)優(yōu)勢
與其他行業(yè)相比，航空公司在提供個性化服務(wù)方面的能力如何？
個性化平臺Qubit公司旅游行業(yè)主管丹尼爾·本斯利注意到，在數(shù)字和移動領(lǐng)域，航空公司落后于其他行業(yè)?！昂娇展鹃_展的是一種古老的業(yè)務(wù)，他們正朝著更加數(shù)字化的方向轉(zhuǎn)型。如果你將其與一些新的顛覆者進(jìn)行比較，如Airbnb，你會發(fā)現(xiàn)數(shù)字化深入了他們的基因，他們誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代，而航空公司則不然”。
然而，本斯利指出，航空公司有更多的機(jī)會提供個性化服務(wù)，因為他們有豐富的旅客數(shù)據(jù)，并有時間真正與旅客在一起。他說：“不僅是預(yù)訂機(jī)票，還包括旅客坐在飛機(jī)上，以及在機(jī)場的所有互動都是航空公司接觸旅客的大好機(jī)會。其他旅游公司并沒有這種機(jī)會?！?/p>
在航空公司與旅客打交道時，技術(shù)應(yīng)該對人際交流起到補(bǔ)充作用，而非取代它
航空商務(wù)平臺Guestlogix公司產(chǎn)品和營銷高級副總裁羅賓·霍珀補(bǔ)充說，航空公司沒有意識到他們與地面零售商相比具有優(yōu)勢。因為當(dāng)顧客跨進(jìn)地面零售商的大門時，地面零售商還對他們一無所知。
然而，地面零售商的顧客體驗很好，盡管他們幾乎不用做什么?；翮暾f，地面零售商“知道他們通過提供個性化的體驗可以極大地促進(jìn)銷售額增長，所以工作人員知道怎樣對待每一名顧客。當(dāng)他們開始應(yīng)用技術(shù)來促進(jìn)交流時，他們?nèi)匀恢涝鯓訉Υ@些人”。
航空公司知道旅客是誰，他們在旅行當(dāng)天會在哪里，他們在哪些旅行階段可能變得更加焦慮?；翮暾f，這些信息能讓航空公司迅速加入到個性化的游戲中。“你不需要好高騖遠(yuǎn)，消費(fèi)者已經(jīng)一次次地證明，如果你能讓他們的生活更美好，他們愿意分享個人信息”。
當(dāng)談到提高個性化服務(wù)水平時，本斯利認(rèn)為，首先要想辦法提高數(shù)字客戶的轉(zhuǎn)化率，如掃清訂票環(huán)節(jié)的障礙，然后細(xì)分客戶群體并試圖區(qū)分他們擁有的體驗類型——正是這個階段吸引了許多航空公司參與。本斯利說，這通常是航空公司的一道屏障。開發(fā)產(chǎn)品以滿足每一個細(xì)分群體的需求，給企業(yè)的內(nèi)部資源和技術(shù)帶來了壓力。這時，企業(yè)可能不得不求助于外部專家。
真實世界
盡管在搜索、機(jī)票預(yù)訂和輔助產(chǎn)品銷售方面與旅客進(jìn)行個性化互動已經(jīng)成為許多航空公司的首要關(guān)注點，但一些航空公司現(xiàn)在開始探索如何在飛行中實現(xiàn)數(shù)字互動。
Spafax數(shù)字內(nèi)容和創(chuàng)新主管喬納森·吉爾伯特認(rèn)為，機(jī)上娛樂系統(tǒng)提供了一個了解旅客及其偏好的機(jī)會，有助于提供更相關(guān)、更豐富的飛行體驗，并更好地理解他們在上飛機(jī)前和飛機(jī)上的行為。
2018年3月，瑞士國際航空成為漢莎航空集團(tuán)旗下推出Spafax個性化娛樂平臺Profile的最新成員。Spafax已經(jīng)投資了語音交互和人工智能技術(shù)，以更好地了解服務(wù)內(nèi)容、旅客的意圖和行為模式，并允許旅客以自己希望的方式與航空公司互動。
根據(jù)吉爾伯特的說法，個性化服務(wù)需要一種數(shù)字化轉(zhuǎn)型的心態(tài)?！拔艺J(rèn)為，這種轉(zhuǎn)型實際上是在尋找新的方式來顛覆你所開展的業(yè)務(wù)，而且這種顛覆通過大的愿景最容易實現(xiàn)，但你可以從小處開始?！彼f。
新加坡航空與松下航空電子公司合作，在2017年11月引進(jìn)了個性化的機(jī)上娛樂系統(tǒng)myKrisWorld。松下創(chuàng)新主管安德魯·莫爾強(qiáng)調(diào)，機(jī)上娛樂系統(tǒng)的個性化應(yīng)該基于航空公司提供的所有產(chǎn)品，那些用最精簡的流程和最少的重復(fù)勞動提供最大價值的公司才擁有最佳的機(jī)會。
航空公司開始關(guān)注機(jī)上個性化服務(wù)，并將其作為下一步發(fā)展的重點
在宏觀層面上，客戶體驗與公司股價可以建立起一定的聯(lián)系。Forrester公司2018年2月發(fā)布的研究報告顯示，在Forrester客戶體驗指數(shù)中排名前20%的公司，其股價提升和總回報均高于排名最后20%的公司。
當(dāng)你深入了解財務(wù)表現(xiàn)時，個性化的好處就會凸顯。客戶情報云服務(wù)Boxever產(chǎn)品和工程副總裁德莫特·奧康納說，一些更重視交易和收入的公司通過一對一的個性化服務(wù)，在6個月的時間里帶來了8000萬歐元（約9300萬美元）的收入增長，并且在溝通方面提高了參與度。
“我們已經(jīng)看到，在一周的交叉銷售和追加銷售中，輔助收入增加了100萬歐元，動態(tài)產(chǎn)品推薦方面參與度提高了30%，在短短4周內(nèi)就獲得了近100%的投資回報率。因此，個性化服務(wù)在交易、轉(zhuǎn)化和提高參與度方面都有很好的表現(xiàn)?！彼f。
毫無疑問，成功的個性化服務(wù)需要商業(yè)模式和文化變革。從表面上看，這些變革將由戰(zhàn)略驅(qū)動。然而，僅僅是提供個性化的旅程和更好地了解客戶，都有可能使業(yè)務(wù)發(fā)生微妙的變化。
購買傾向
歐洲低成本航企波羅的海航空的個性化戰(zhàn)略包括重新審視銷售的產(chǎn)品和方式。該公司首先簡單地在航線層面上實施個性化戰(zhàn)略，開始在特定航線上推廣那些能與旅客產(chǎn)生共鳴的副業(yè)產(chǎn)品。但是，在這一事件背后，波羅的海航空正在謀劃更大的改變。
該公司正在與深入研究數(shù)據(jù)的團(tuán)隊召開客戶旅程研討會，以更好地了解客戶的需求和行為。波羅的海航空已經(jīng)分析了過去5年的客戶數(shù)據(jù)，以確定行為細(xì)分市場。目前，該公司正圍繞這些細(xì)分市場創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫，了解整體的客戶價值及其購買傾向。
在文化層面上，波羅的海航空正在將客戶置于所做事情的中心。該公司電子商務(wù)、銷售和市場營銷高級副總裁約尼·奧克薩寧已經(jīng)打破了營銷、電子商務(wù)與收益管理等部門的壁壘，使他們能夠定期合作。他還從團(tuán)隊中抽調(diào)一些骨干員工，前往航空業(yè)外以客戶為中心的公司參觀學(xué)習(xí)。他說：“我們正在使一個垂直的組織向扁平化轉(zhuǎn)變，這樣它就能與客戶的旅程保持一致?！?/p>
在旅游業(yè)，不僅是航空公司，所有參與者都在爭相擁有自己的客戶。客戶數(shù)據(jù)是一項核心業(yè)務(wù)資產(chǎn)，也是個性化戰(zhàn)略的關(guān)鍵推動因素。
旅客在其他平臺上獲得了個性化體驗，并希望從航空公司那里獲得類似的體驗
旅游電子商務(wù)公司Switchfly產(chǎn)品副總裁賈斯廷·斯蒂爾認(rèn)為，個性化戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是搭建一個旅游產(chǎn)品零售平臺，將航班、便利設(shè)施、旅客想要的奢侈品，以及他們在目的地需要的產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)合起來。他說：“真正的問題是，如何提供一種能夠提高品牌忠誠度的客戶體驗。這需要從客戶數(shù)據(jù)著手?！?/p>
莫爾也認(rèn)為，公司必須仔細(xì)權(quán)衡他們能從數(shù)據(jù)中獲得的價值?！敖裉欤瑔胃煽赡軣o法充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用。從我們的角度來看，它實際上取決于自己使用數(shù)據(jù)可以創(chuàng)造的價值與整合不同數(shù)據(jù)能夠增加的價值的比較。對所有的公司來說，沒有一個標(biāo)準(zhǔn)答案”。
也許個性化服務(wù)需要的最大心態(tài)轉(zhuǎn)變是愿意與科技公司和其他旅游供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，使其更具競爭力。目前，航空公司的責(zé)任在于運(yùn)用客戶知識來影響業(yè)務(wù)需求，并與旅客建立一種相互尊重的對等關(guān)系。當(dāng)旅客在合作中感覺自己是決策者時，他們是最開心的。那些認(rèn)識到這一點的航空公司將是真正的贏家。
個性化戰(zhàn)略是未來的“戰(zhàn)場”
在過去10多年里，數(shù)字渠道的興起為航空公司提供了大量的營銷和創(chuàng)收機(jī)會，旅客也受益于能近乎實時地獲取大量的航班及副業(yè)服務(wù)信息。然而，結(jié)果喜憂參半。
在改善數(shù)字環(huán)境的過程中，人們很容易將人際交流從人與企業(yè)的互動中剝離出來。然而，旅客仍然可能因需要花費(fèi)大量時間鑒別與自身需求有關(guān)的產(chǎn)品而不知所措，同時日益透明的價格使航空公司越來越難以將自身與同行區(qū)別開來。
個性化戰(zhàn)略為航空公司提供了一個機(jī)會，以應(yīng)對這種商品同質(zhì)化現(xiàn)象，并與旅客建立雙贏的對等關(guān)系。有跡象表明，這樣做帶來的潛在商業(yè)利益是相當(dāng)可觀的。
航空公司的商業(yè)模式和文化必須適應(yīng)個性化戰(zhàn)略的發(fā)展。不過，就目前而言，正如 Spotify或 Netflix所說，普通旅客的預(yù)期正在持續(xù)變化。公平地講，航空公司非常重視個性化戰(zhàn)略，但問題是數(shù)字世界如何以一種授權(quán)旅客而非疏遠(yuǎn)旅客的方式模仿現(xiàn)實世界中微妙的互動關(guān)系。
客戶情報云服務(wù)Boxever產(chǎn)品和工程副總裁德莫特·奧康納表示，個性化戰(zhàn)略將成為未來的“戰(zhàn)場”。他解釋說，在過去10年里，電子郵件等基本的互動已經(jīng)發(fā)展成為與客戶過去行為有關(guān)的情景感知交流。如今，個性化技術(shù)正在開啟一個可預(yù)測的世界。奧康納說：“你知道這個人，知道他以前可能做過的事情，并據(jù)此向他推薦可能喜歡的東西?！?/p>
支撐個性化服務(wù)的典型概念是相關(guān)性。Amadeus產(chǎn)品營銷、客戶體驗和忠誠度解決方案主管卡琳·多德森說：“個性化服務(wù)與旅客有關(guān)，無論他們身處旅行的哪個階段。這是航空公司根據(jù)旅客偏好和旅行情景更好地服務(wù)旅客的一種能力。真正的個性化服務(wù)很簡單，就是專注于使用最少的信息提供相關(guān)的服務(wù)?！?/p>
然而，麥肯錫公司2018年5月發(fā)布的對美國、英國、德國和法國消費(fèi)者的調(diào)查報告顯示，許多企業(yè)在提供有針對性的信息和作出情感回應(yīng)方面都做得不好。該公司稱，消費(fèi)者通常愿意接收個性化的信息，但大多數(shù)信息的推送并不成功。只有21%的美國消費(fèi)者和不足11%的德國、英國及法國消費(fèi)者認(rèn)為，他們收到的信息與自己非常相關(guān)。
（責(zé)任編輯：盧相汀）
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