曾憑借大體量、低價(jià)格等特點(diǎn)吸引客流的奧特萊斯業(yè)態(tài)，如今也開(kāi)始涉獵線(xiàn)上業(yè)務(wù)尋求更大的市場(chǎng)空間。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，佛羅倫薩小鎮(zhèn)日前推出官方線(xiàn)上商城，消費(fèi)者可通過(guò)PC及手機(jī)端線(xiàn)上購(gòu)物。與線(xiàn)下實(shí)體店不同的是，佛羅倫薩小鎮(zhèn)線(xiàn)上商城僅針對(duì)夜間購(gòu)物，且支持全國(guó)配送。分析認(rèn)為，佛羅倫薩小鎮(zhèn)此舉是想以低廉的成本將業(yè)務(wù)拓展至全國(guó)，但也需要注意到，佛羅倫薩小鎮(zhèn)此前以?xún)?yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)而受到消費(fèi)者青睞，而難以傳遞實(shí)景化購(gòu)物體驗(yàn)的線(xiàn)上業(yè)務(wù)究竟能給該品牌帶來(lái)多少的業(yè)績(jī)?cè)隽咳杂写?yàn)證。
開(kāi)通線(xiàn)上主打時(shí)間差
實(shí)際上，佛羅倫薩小鎮(zhèn)也嘗試過(guò)與電商平臺(tái)合作。早前，佛羅倫薩小鎮(zhèn)與唯品會(huì)及魅力惠合作，推出過(guò)名品特賣(mài)活動(dòng)。佛羅倫薩小鎮(zhèn)及RDM Asia董事魯墨睿（Maurizio Lupi）曾表示，佛羅倫薩小鎮(zhèn)嘗試?yán)秒娚唐脚_(tái)的合作實(shí)現(xiàn)O2O導(dǎo)流，打通線(xiàn)上與線(xiàn)下，向新零售邁進(jìn)。隨著網(wǎng)絡(luò)在日常生活中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，未來(lái)佛羅倫薩小鎮(zhèn)也將加強(qiáng)這方面的服務(wù)，將在電商領(lǐng)域有更多布局。
此次佛羅倫薩小鎮(zhèn)推出的線(xiàn)上商城印證了魯墨睿的說(shuō)法。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前佛羅倫薩小鎮(zhèn)線(xiàn)上商城還處于試水階段，首發(fā)的奢侈品牌不足10個(gè)，包括Ferragamo、Folli Follie、Links of London等國(guó)際時(shí)尚品牌，品類(lèi)涵蓋男女服飾、包袋、鞋履、配飾等。通過(guò)對(duì)比北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，雖然線(xiàn)上商城品類(lèi)覆蓋較全，但大多并非線(xiàn)下實(shí)體店的爆款商品。對(duì)此，佛羅倫薩小鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱(chēng)，線(xiàn)上商城近日剛上線(xiàn)，許多商品和運(yùn)營(yíng)模式還處于摸索階段，所以品牌覆蓋不全，未來(lái)線(xiàn)上商城還會(huì)上線(xiàn)20余個(gè)品牌。
值得注意的是，佛羅倫薩小鎮(zhèn)線(xiàn)上商城僅在夜間開(kāi)放，營(yíng)業(yè)時(shí)間為每晚20點(diǎn)至次日8點(diǎn)，若消費(fèi)者不在此時(shí)間段購(gòu)買(mǎi)，系統(tǒng)會(huì)給予無(wú)法購(gòu)買(mǎi)的提示。此外，線(xiàn)上商城的商品多以4折為主，一位經(jīng)常在佛羅倫薩小鎮(zhèn)購(gòu)物的消費(fèi)者告訴北京商報(bào)記者，線(xiàn)上商城的價(jià)格雖然也有折扣，但還是不及線(xiàn)下實(shí)惠，而且購(gòu)物的滿(mǎn)足感也不及線(xiàn)下。
低成本擴(kuò)大受眾覆蓋
在國(guó)內(nèi)奧萊行業(yè)，根據(jù)此前《奧萊領(lǐng)秀》雜志發(fā)布的2017年中國(guó)奧萊坪效TOP 10榜單，天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)2017年業(yè)績(jī)?yōu)?7億元，排名首位。奢侈品中國(guó)聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)張培英認(rèn)為，佛羅倫薩小鎮(zhèn)拓展線(xiàn)上業(yè)務(wù)是為了將購(gòu)物的時(shí)間與空間最大化。就目前來(lái)看，佛羅倫薩小鎮(zhèn)線(xiàn)上商場(chǎng)的業(yè)務(wù)僅在夜間開(kāi)放，這首先是出于商品品類(lèi)的考慮，較少的品類(lèi)可能會(huì)影響消費(fèi)體驗(yàn)。更重要的是，選擇在夜晚開(kāi)放是為了騰出精力管理好線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店。此外，佛羅倫薩小鎮(zhèn)已經(jīng)擁有一定的用戶(hù)基數(shù)，開(kāi)放線(xiàn)上商城比建設(shè)實(shí)體購(gòu)物中心的成本低很多。但張培英也表示，現(xiàn)階段的佛羅倫薩小鎮(zhèn)還是以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為主，電商只是一種發(fā)展方向，還無(wú)法成為工作重點(diǎn)。
有零售行業(yè)人士表示，實(shí)體經(jīng)濟(jì)早就不局限于線(xiàn)下，部分古鎮(zhèn)等旅游景點(diǎn)也推出線(xiàn)上觀景業(yè)務(wù)，佛羅倫薩小鎮(zhèn)在一定程度上打破了奧特萊斯業(yè)態(tài)的常規(guī)，但更多還是噱頭。張培英認(rèn)為，未來(lái)應(yīng)該會(huì)有更多奧特萊斯加入線(xiàn)上業(yè)務(wù)，因?yàn)闊o(wú)論是商業(yè)地產(chǎn)還是品牌，都需要充分利用時(shí)間吸引消費(fèi)者，這屬于核心的營(yíng)銷(xiāo)模式。消費(fèi)者常常受制于時(shí)間及空間的限制無(wú)法購(gòu)物，24小時(shí)線(xiàn)上商城的開(kāi)放可以將碎片化的購(gòu)物時(shí)間整合。
奧萊電商前途未卜
佛羅倫薩小鎮(zhèn)開(kāi)通線(xiàn)上商城并不是奧特萊斯業(yè)態(tài)首次接觸線(xiàn)上業(yè)務(wù)。早在2013年華盛奧特萊斯就上線(xiàn)了官方網(wǎng)上商城奧萊購(gòu)，同樣覆蓋至PC端商城和移動(dòng)端的App。與新上線(xiàn)的佛羅倫薩小鎮(zhèn)線(xiàn)上商城不同的是，奧萊購(gòu)的商品品類(lèi)基本與線(xiàn)下打通。根據(jù)奧萊購(gòu)發(fā)布的公告顯示，奧萊購(gòu)平臺(tái)上所銷(xiāo)售的商品都是從線(xiàn)下奧特萊斯實(shí)體店或品牌方等渠道直接采購(gòu)。雖然華盛沒(méi)有在北京建設(shè)奧特萊斯購(gòu)物中心，但奧萊購(gòu)所售商品可以在全國(guó)范圍內(nèi)配送，這一點(diǎn)與佛羅倫薩小鎮(zhèn)線(xiàn)上商城相同。
在北京市場(chǎng)，首創(chuàng)奧特萊斯也曾上線(xiàn)“鉅max”。公開(kāi)資料顯示，鉅max是首創(chuàng)奧特萊斯的線(xiàn)上商城，目前以微信端進(jìn)行先期試水。根據(jù)首創(chuàng)奧特萊斯方面的說(shuō)法，在微商城的基礎(chǔ)上，鉅max還將陸續(xù)推出PC端、App端線(xiàn)上商城，打造全天候、24小時(shí)奧特萊斯。線(xiàn)上商城是線(xiàn)下的時(shí)間延伸，可利用碎片化時(shí)間吸引更多消費(fèi)者，線(xiàn)下商城是線(xiàn)上的空間延展。
對(duì)于線(xiàn)上業(yè)務(wù)的發(fā)展，樂(lè)多港奧特萊斯購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)秦旭霞對(duì)北京商報(bào)記者表示，目前開(kāi)通線(xiàn)上業(yè)務(wù)的奧特萊斯體量都比較大，線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)無(wú)法完全滿(mǎn)足這些企業(yè)的需求，以首創(chuàng)奧特萊斯為例，開(kāi)通線(xiàn)上商城后業(yè)績(jī)保持正增長(zhǎng)，所以線(xiàn)上業(yè)務(wù)對(duì)于這些企業(yè)而言是有必要拓展的。
此外，根據(jù)知情人士透露，佛羅倫薩小鎮(zhèn)想在2018年重點(diǎn)開(kāi)拓北京市場(chǎng)，吸引北京客群。該人士表示，北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，可向消費(fèi)者提供的奧特萊斯業(yè)態(tài)也很多，如賽特奧特萊斯、燕莎奧特萊斯等，所以此次線(xiàn)上商場(chǎng)的推出，也是為了吸引周邊城市的消費(fèi)者。 北京商報(bào)記者 吳文治 陳韻哲
（責(zé)任編輯：籍俊霞）
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