隨著寶馬打響退出價格戰(zhàn)第一槍，奔馳、奧迪、本田、大眾等合資品牌，甚至蔚來、理想等造車新勢力也都跟上步伐，選擇以漲價來應(yīng)對價格戰(zhàn)。
“醞釀漲價”成了不少車企特別是合資品牌終端市場最默契的行為。那么率先退出價格戰(zhàn)的車企銷量如何，如今他們過得還好嗎？
回收優(yōu)惠 合資品牌說到做到
讓人沒有想到的是，持續(xù)的價格戰(zhàn)不僅對國內(nèi)新能源汽車市場造成影響，也打亂了豪華品牌在中國市場的走勢，讓曾經(jīng)“皇帝女兒不愁嫁”的BBA（奔馳、寶馬、奧迪）被迫加入降價潮來。在汽車消費整體下行的背景下，價格戰(zhàn)像打開了潘多拉盒子，上半場“卷”新能源車、“卷”燃油車，下半場“卷”合資品牌、“卷”豪華品牌。
6月中旬，隨著BBA在國內(nèi)市場降價的連鎖反應(yīng)，很多消費者提前實現(xiàn)了豪車夢。比如在部分市場，寶馬i3、寶馬3系標軸版的裸車價低至20萬元以內(nèi)，特別是寶馬i3僅半年就從上市時的35.39萬元跌至17萬元；奔馳2024款EQB 260的起售價從35.2萬元降至17.6萬元、2024款C200L起售價從33.32萬元降至20.11萬元；奧迪部分車型跌破20萬元，奧迪、奔馳部分進口車型的優(yōu)惠力度甚至達到了20萬元、30萬元，特斯拉也推出5年免息的變相大降價。
然而，因為利潤下滑嚴重，以BBA為代表的豪華品牌車企率先退出了價格戰(zhàn)。近日，在被問及價格戰(zhàn)及競爭有關(guān)問題時，寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔在公開場合表示：無論市場如何變化，寶馬始終堅持做難而正確的事，不做無意義的“卷”。
誠然，BBA等車企說到做到，終端價格的確在持續(xù)回調(diào)。早在BBA退出價格戰(zhàn)鬧得沸沸揚揚的7月下旬，《中國汽車報》便走訪了北京的一家奧迪門店，彼時銷售人員表示：“漲價是肯定的，不僅奧迪，現(xiàn)在各個品牌都在漲價。”以奧迪A4為例，他介紹，目前漲價幅度在3000～4000元，后續(xù)可能還會再漲，甚至連貸款政策也在變，現(xiàn)在是貸款滿1年可以提前還款，接下來銀行將調(diào)整為滿2年提前還款，相當(dāng)于要多付1年利息。
時隔半月余，當(dāng)記者再次走訪北京某奧迪門店時，發(fā)現(xiàn)漲價幅度明顯提升。銷售人員告訴記者，所有車型都在漲價，小眾的車型漲價幅度小，而走量的奧迪A4、A6、Q5以及大型車的A8、Q7價格回調(diào)更多一些，一般在1萬～2萬元左右。
同樣的，奔馳也在悄悄漲價。7月下旬，奔馳北京某4S店銷售人員介紹，售價還沒有如傳說中那樣上調(diào)，整體變動不大，因為此前奔馳不像其他品牌降價幅度那么大。之前降價幅度大的品牌，現(xiàn)在價格回調(diào)也會快。不過，談及未來是否會漲價，該銷售人員表示：“有可能”。最近，浙江某奔馳4S店銷售經(jīng)理告訴《中國汽車報》記者，熱銷車型如國產(chǎn)奔馳車型和奔馳C級車型漲幅大概在1萬元左右，而銷量相對較低的車型漲幅在3000～5000元左右。
退出價格戰(zhàn)是經(jīng)銷商的選擇
當(dāng)?shù)蛢r競爭已經(jīng)成為一種常態(tài)，消費者似乎很難適應(yīng)逆勢漲價。BBA們的反向操作，是不得已而為之還是套路使然？終端市場的反應(yīng)又如何呢？
北京某奧迪門店銷售經(jīng)理吳超直言，其實廠家對于價格沒有過多干預(yù)，畢竟廠家不直接參與終端銷售，主要是經(jīng)銷商的處境太艱難了。此前迫于競爭壓力的降價，最后全是經(jīng)銷商自己貼錢買單。以6月底之前的奧迪Q5為例，經(jīng)銷商賣一輛車要賠4萬元左右。如果繼續(xù)這么賠下去，經(jīng)銷商受不了?！艾F(xiàn)在經(jīng)銷商處于再多一根‘稻草’就要被壓垮的境遇了?！眳浅f。
吳超透露，從7月底，該門店銷售價格基本回調(diào)至價格戰(zhàn)之前的水平，半個多月以來，門店客流量和成交量并沒有因為價格回調(diào)而降低，基本維持穩(wěn)定狀態(tài)?！笆聦嵶C明，一味降價也換不來銷量，反而過于迎合市場，還有可能失去老客戶?！彼f。
在吳超看來，價格戰(zhàn)短期來看對于一線銷售人員固然有利，因為價格越便宜，銷售人員的壓力也會越小。但從長遠來看，過度降價無異于飲鴆止渴，經(jīng)銷商的盈利能力越來越差、品牌影響力越來越低，最后導(dǎo)致的結(jié)果一定是產(chǎn)品質(zhì)量下降和服務(wù)品質(zhì)的下滑，消費者最終為之買單。
某奔馳4S店銷售經(jīng)理袁斌斌（化名）也道出了經(jīng)銷商的心酸，他直言之前的降價有些“莽撞”，實際上經(jīng)銷商難以承受。因而7月底，店內(nèi)價格稍微有一點點回調(diào)，8月初再次微微上調(diào)。他告訴記者：“總體調(diào)整不大，對于幾十萬元的車型來說，價格上調(diào)2～3個百分點屬于正常的價格波動?！?/p>
同樣，價格上浮也未影響該奔馳門店的客流量和成交量。袁斌斌認為，主要原因在于奔馳的品牌影響力足夠，不至于賣到參與價格戰(zhàn)期間那么低的價格。之前因為廠家的任務(wù)指標偏高，經(jīng)銷商不得不降價銷售，現(xiàn)在廠家看到市場行情的變化，對經(jīng)銷商的銷量目標也下調(diào)到更加合理的標準。他說：“目標客戶或忠實客戶也知道，目前只是回到了正常的價格水準，所以客戶不會因此而流失”。
袁斌斌告訴《中國汽車報》記者，參與價格戰(zhàn)期間，寶馬車型漲幅較大，大概在2萬～3萬元，因為寶馬比奔馳虧得還厲害。他直言，辦企業(yè)不是做慈善，長期虧損沒有任何一家企業(yè)受得了，需要慢慢找到一個盈虧平衡點比如減量。他說：“寶馬就是因為廠家補貼不起經(jīng)銷商了，才率先決定退出價格戰(zhàn)”。
在袁斌斌看來，退出價格戰(zhàn)是正確的選擇。如果一直“卷”下去，車企為了生存只能偷工減料，最后吃虧的還是消費者。
權(quán)宜之計還是長久之計？
如此一來，退出價格戰(zhàn)是保存經(jīng)銷商實力的權(quán)宜之計，還是這些合資品牌應(yīng)對“內(nèi)卷”的長久之計呢？
吳超判斷，現(xiàn)在已經(jīng)進入下半年，按往年車市的規(guī)律，下半年消費一般會好于上半年，即便價格上調(diào)也對整體銷量影響不大，甚至銷量還會更好。如果能穩(wěn)住目前的銷量，預(yù)計奧迪品牌價格不會再有很大的降幅。
對于合資品牌而言，“退出價格戰(zhàn)”似乎也已經(jīng)成為堅定的選擇。一位不愿透露姓名的東風(fēng)本田銷售人員如是說：“前些年降價是虧到肉里，今年降價直接虧到骨子里，從8月起我們可能會有一些優(yōu)惠力度的回收”。
但來自北京的汽車愛好者劉波認為，BBA有品牌溢價，漲價也有活路。與其打價格戰(zhàn)，不如掙粉絲的錢，說不定賣得越貴越有人買。在豪華品牌車市，目前還哪家企業(yè)能真正撼動BBA的“江湖地位”。但豐田、本田等合資品牌現(xiàn)在已經(jīng)被國產(chǎn)品牌“吊打”，漲價的話就很難有活路了。
也有人認為，BBA與合資品牌退出價格戰(zhàn)是“假動作”。日前，大眾汽車首款智能電動轎跑SUV——ID.與眾（UNYX）正式上市，建議零售價為20.99萬～24.99萬元。業(yè)內(nèi)人士指出，較高的定價提升了大眾的品牌價值，但為首批購車車主提供了價值6萬元的限時權(quán)益，這種變相降價，很難說合資品牌已經(jīng)退出價格戰(zhàn)。
還有業(yè)內(nèi)人士分析，BBA與合資品牌提價保利潤的想法有點“狹隘”。因為新車銷售可以無利潤，只要保住客戶數(shù)量和經(jīng)銷商的維修業(yè)務(wù)，配件差價的利潤也不低，合資品牌不如用賣車零利潤去維持住供應(yīng)鏈和經(jīng)銷商的穩(wěn)定?！叭绻F(xiàn)在縮減規(guī)模，相當(dāng)于拱手把市場讓給了別人，待有一天想擴大規(guī)模時，會發(fā)現(xiàn)萎縮的供應(yīng)鏈已經(jīng)調(diào)動不起來了?！痹摌I(yè)內(nèi)人士如是說。
上述業(yè)內(nèi)人士進一步判斷，合資品牌此前降價幅度很大，主要是因為進入上半年沖銷量的關(guān)鍵時刻，要拼盡全力完成半年銷量目標。然而時至7、8月，下半年才剛剛開始，合資品牌也不可能全年超低價銷售。等合資品牌感受到來自市場和經(jīng)銷商的雙重壓力，或許很快又會加入價格戰(zhàn)的陣營。
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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