從單純的生日送禮物，到每個(gè)節(jié)日都要精心準(zhǔn)備；從吃飯要用好看的餐具，到出門(mén)逛街要打卡“網(wǎng)紅店”；從“秋天的第一杯奶茶”到“冬天的第一頓火鍋”……“儀式感消費(fèi)”熱潮正在悄然興起。當(dāng)你的儀式感成為風(fēng)口，消費(fèi)品牌是如何一步步掏空你的口袋的？3月20日、21日，山西晚報(bào)記者對(duì)此進(jìn)行了采訪。
1 離不開(kāi)儀式感的愛(ài)情
今年年初，太原市民小王迎娶了自己的妻子。與女朋友相識(shí)6年多，相戀超過(guò)5年，去年年初，兩人便有了結(jié)婚的打算。悄悄買(mǎi)好鉆戒后，小王就把求婚大計(jì)提上了日程，但他左思右想也不知道用怎樣的形式比較有創(chuàng)意。有朋友提議，小王可以找策劃公司。陸續(xù)向四五家策劃公司了解之后，小王發(fā)現(xiàn)哪怕是整體方案最簡(jiǎn)單的小型策劃，價(jià)格也很難低于2000元。這種策劃的內(nèi)容通常只會(huì)包含物料采購(gòu)和場(chǎng)景布置等。思前想后，小王還是繳納了訂金，選擇了2000元的基礎(chǔ)款布置方案，之后便等待對(duì)方給出求婚策劃方案。
兩天后，策劃公司發(fā)來(lái)了一份PPT，里面是3個(gè)布置方案?！罢f(shuō)是根據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行定制，但實(shí)際上感覺(jué)就是通用模板，再加上幾個(gè)有個(gè)人風(fēng)格的簡(jiǎn)單元素?！毙⊥跽f(shuō)。小王將求婚地點(diǎn)選在了家門(mén)口一家商場(chǎng)的廣場(chǎng)。當(dāng)日13時(shí)，策劃公司帶著物料到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，不到一個(gè)小時(shí)時(shí)間，求婚現(xiàn)場(chǎng)布置完成。大部分的背景物料都是現(xiàn)成的，真正需要現(xiàn)場(chǎng)操作的主要是氣球墻和一些飄帶。完成布置后，工作人員向小王告知其中的燈牌、裝飾花臺(tái)會(huì)在事后由工作人員進(jìn)行回收，剩下的氣球和定制款歡迎牌則由客戶自行處理。不巧的是，求婚的那個(gè)時(shí)間段，忽然刮起了大風(fēng)。氣球和飄帶被吹得到處都是。兩人在風(fēng)里撿了好半天氣球和飄帶，最后笑成一團(tuán)?！半m然刮了風(fēng)，雖然氣球和飄帶被吹走了，過(guò)程卻十分難忘?！鼻蠡閮x式并不隆重甚至狀況百出，但小王的妻子對(duì)這個(gè)過(guò)程仍然是滿意的。在她看來(lái)，小王對(duì)她是重視的，這樣的儀式感對(duì)她來(lái)說(shuō)十分重要。像小王這樣愿意花錢(qián)買(mǎi)儀式感的年輕人不在少數(shù)。
過(guò)去的5年時(shí)間，山西晚報(bào)記者每年情人節(jié)都會(huì)前往太原市各大婚姻登記處進(jìn)行采訪。山西晚報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的新人領(lǐng)著跟拍攝影師前往婚姻登記處跟拍登記過(guò)程。每年的2月14日、5月20日、5月21日等新人們喜歡的熱門(mén)登記日，婚姻登記部門(mén)都會(huì)推出一系列便民措施保證新人們能在心儀的日子登記結(jié)婚。
對(duì)于這些年輕人而言，浪漫的求婚儀式、有紀(jì)念意義的登記結(jié)婚日都是儀式感的一部分。更多的時(shí)候，在各個(gè)節(jié)日能得到愛(ài)人準(zhǔn)備的一份禮物，更是儀式感的具體體現(xiàn)。
2一個(gè)甜品店老板的生意經(jīng)
年輕人重視的儀式感，在商家眼中都是不容錯(cuò)失的商機(jī)。暖暖在太原經(jīng)營(yíng)蛋糕甜品店已經(jīng)有8年時(shí)間。店里主營(yíng)高端甜品，一直以線上銷(xiāo)售為主。為了吸引客戶，甜品店每隔一段時(shí)間，都會(huì)上新。上新的一個(gè)重要原則，就是賦予甜品儀式感。春節(jié)期間，店里銷(xiāo)量最好的除了新春蛋糕就是發(fā)財(cái)酥。新春蛋糕就是在蛋糕上用翻糖做一條龍。龍的造型，有可愛(ài)的龍寶寶也有威嚴(yán)的成年龍，可供食用者選擇。發(fā)財(cái)酥是在傳統(tǒng)點(diǎn)心里加了山楂糕的餡料，外面用模具拓上一個(gè)“財(cái)”字。春節(jié)期間，大魚(yú)大肉每天吃得飽，酸酸甜甜的山楂餡著實(shí)受歡迎，產(chǎn)品一經(jīng)推出就好評(píng)不斷。春節(jié)期間，暖暖的店里只休息了一周，訂單每天都是爆滿的狀態(tài)。元宵節(jié)前后，暖暖開(kāi)始在朋友圈為店里的元宵做宣傳?？ㄍ埿蜗蟮脑瞥龊?，又一次供不應(yīng)求。
情人節(jié)、“520”這樣的節(jié)日，女士都希望收到禮物。鮮花容易枯萎，用紙杯蛋糕做成的蛋糕花束，既好看又吃好，看上去也十分有創(chuàng)意。教師節(jié)，家長(zhǎng)們都想送點(diǎn)小禮物表示對(duì)老師的感謝。一瓶秋梨膏或者一盒秋梨膏做成的糖，既能讓老師在喉嚨痛的時(shí)候緩解一下，又能讓老師感受到孩子的暖心。對(duì)于暖暖和店里的甜品師來(lái)說(shuō)，每個(gè)節(jié)日都是一場(chǎng)“硬仗”。從出創(chuàng)意到研發(fā)產(chǎn)品，到朋友圈文案……暖暖抓住了年輕人對(duì)儀式感的向往，捕捉每一個(gè)節(jié)日的創(chuàng)意點(diǎn)，并予以放大，最終贏得了一場(chǎng)又一場(chǎng)的“勝利”，并實(shí)實(shí)在在增加了收入。
“儀式感對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)是浪漫，對(duì)于商家而言就是商機(jī)。只有抓獲每一個(gè)商機(jī)，才能收獲業(yè)績(jī)?cè)黾邮杖??！迸f(shuō)。其實(shí)，“儀式感經(jīng)濟(jì)”早在幾年前就已經(jīng)存在。每到節(jié)假日，各大商場(chǎng)都會(huì)推出各種主題活動(dòng)，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。每年元旦春節(jié)假期，春節(jié)主題裝扮隨處可見(jiàn)，輕盈的氣球、閃亮的燈光，把整個(gè)商場(chǎng)裝飾得更為溫馨、熱鬧。很多商家通過(guò)裝飾，將自己的店打造成“網(wǎng)紅”打卡地，吸引了年輕消費(fèi)者。
3 隨處可見(jiàn)的儀式感
2020年，“秋天的第一杯奶茶”以迅雷不及掩耳之勢(shì)刷爆微博和朋友圈。無(wú)數(shù)跟隨互聯(lián)網(wǎng)熱潮的年輕人紛紛打卡“秋天的第一杯奶茶”，短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)奶茶的銷(xiāo)量。繼秋天的第一杯奶茶之后，“冬天的第一杯熱紅酒”也出圈了。2021年冬天，熱紅酒在天貓的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了5倍。
“秋天的第一杯奶茶”“冬天的第一杯熱紅酒”的相繼走紅，成了儀式感消費(fèi)的成功“案例”。之后，儀式感消費(fèi)儼然已成為一種風(fēng)口，萬(wàn)物皆可“儀式感”。冬季的第一頓火鍋、95后元?dú)馍倥膶傧闼?、悅己主義下的小家電等等，這些品類(lèi)的走紅，某種意義上代表著這屆年輕人消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。以往多數(shù)人的觀念以節(jié)約為主，消費(fèi)范疇多在生活必需品領(lǐng)域。當(dāng)下，追求品質(zhì)生活成為年輕人的共識(shí)，越來(lái)越多年輕人愿意為興趣和品質(zhì)買(mǎi)單。
在嘈雜喧嘩的社會(huì)里，每個(gè)人心中都有一片凈土，向往著詩(shī)意生活。儀式感作為生活必不可少的調(diào)味品，逐漸被賦予了更多的附加價(jià)值和神圣意義。與此同時(shí)，儀式感消費(fèi)讓自我消費(fèi)合理化。在消費(fèi)主義盛行的背景下，一旦有了儀式感，所有的消費(fèi)就顯得那么合理，使人無(wú)法拒絕。這樣一來(lái)，儀式感越來(lái)越受到年輕人的追捧。
節(jié)日本身的意義不再重要，而是逐漸延伸成一個(gè)送禮物、鮮花、看電影的契機(jī)和重要載體。在這些特殊的日子中，“儀式感”所賦予人們的意義被進(jìn)一步放大。人們需要這種有“儀式感”的生活態(tài)度，商家需要這種“儀式感”烘托出的經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)效應(yīng)，這也就成為了各大資本推動(dòng)各種生意火爆背后的重要推手。
4儀式感營(yíng)銷(xiāo)是怎么成功的
儀式感消費(fèi)，是怎么一步一步影響消費(fèi)者的？暖暖覺(jué)得，最重要的一點(diǎn)，是選品。觀察眾多通過(guò)“儀式感”營(yíng)銷(xiāo)走紅產(chǎn)品的路徑會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品都具備幾大共同點(diǎn)：低門(mén)檻、熱門(mén)賽道、具備社交屬性。以熱紅酒為例，熱紅酒是起源于歐洲的一種傳統(tǒng)熱飲。近年來(lái)，隨著便利店、茶飲店、餐廳等新勢(shì)力的加入，隨手可得、價(jià)格不貴的“街頭熱紅酒”走向了消費(fèi)日常。熱紅酒操作簡(jiǎn)單、原料易得，且對(duì)設(shè)備沒(méi)有過(guò)高的要求，對(duì)于企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)具有一定的優(yōu)勢(shì)。這些，都為它的走紅創(chuàng)造了條件。再如火鍋，年輕人中曾經(jīng)流傳這么一句話“沒(méi)有什么事情是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就是兩頓?！备鶕?jù)《中國(guó)到店消費(fèi)新趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，火鍋是Z世代外出就餐最常吃的品類(lèi)，已成為一種社交貨幣，具有一定的情緒價(jià)值。能夠進(jìn)入消費(fèi)者“儀式感”體系的產(chǎn)品，往往都會(huì)有一大幫忠實(shí)的追隨者。
還有一點(diǎn)，十分重要，儀式感的時(shí)間節(jié)點(diǎn)已經(jīng)從特殊時(shí)間逐漸走向日?；?。以往，消費(fèi)者追求儀式感更多是在特殊的節(jié)日，例如口紅、香水、巧克力等產(chǎn)品銷(xiāo)量在多個(gè)“戀愛(ài)紀(jì)念日”的大幅度提升。如今年輕人追求的儀式感越來(lái)越走向每一天。最典型的例子，就是每天吃出不一樣的廚房小家電。電商數(shù)據(jù)顯示，自制松餅、養(yǎng)生粥和果汁成為年輕人“早餐三寶”，與此需求相關(guān)的廚房小家電的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)高達(dá)50%以上。單身經(jīng)濟(jì)下，適合單人使用的迷你豆?jié){機(jī)和榨汁機(jī)，電商銷(xiāo)量也分別同比增長(zhǎng)300%和50%。自己動(dòng)手的能力是衡量“儀式感”生活的指標(biāo)，而廚房小家電就是“儀式感”生活中的標(biāo)配。
隨著消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)增大，意味著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來(lái)臨。越來(lái)越多的企業(yè)，在進(jìn)行儀式感營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，開(kāi)始增強(qiáng)消費(fèi)參與感。這種參與感可以是物質(zhì)勞動(dòng)的投入，也可以是精神勞動(dòng)的付出。消費(fèi)者在參與過(guò)程中投入額外的精力和時(shí)間越多，儀式感越強(qiáng)烈，期望值攀升，最終情感、欲望釋放時(shí)帶來(lái)的價(jià)值感和幸福感就越強(qiáng)烈。有了消費(fèi)者參與，將產(chǎn)品打造成爆款就事半功倍了。
儀式感正在成為商家眼中的新風(fēng)口，那儀式感經(jīng)濟(jì)到底是不是智商稅？知乎上“為什么有些人需要儀式感？”的提問(wèn)下，有一則高贊答案：“儀式感是為每個(gè)普通的日子和動(dòng)作，標(biāo)定它背后的精神內(nèi)涵?！眱x式感究竟是不是消費(fèi)陷阱，取決于每個(gè)人的不同觀念，但正在迸發(fā)的“儀式感經(jīng)濟(jì)”之下也的確藏著不少頗具收割意味的智商稅，年輕消費(fèi)者或許應(yīng)該擦亮眼睛，別被榨干。
山西晚報(bào)記者 郭衛(wèi)艷 實(shí)習(xí)生 韓笑
（責(zé)任編輯：梁艷）
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